La tercera edición (2019) del “Informe sobre el estado del cliente conectado” (State of the Connected Customer), elaborado por la empresa Salesforce y que puedes descargar en nuestra Know Box, muestra que los valores de las empresas son hoy en día más relevantes que nunca, hasta el punto de influir directamente en la decisión de comprar o no un producto a una compañía.

Según el citado informe los consumidores no solo esperan que las compañías operen éticamente, sino que tengan valores similares a los suyos o que actúen de una manera más comprometida con causas que ellos consideran importantes, como la igualdad de derechos (63%) y la filantropía (52%). En España, el 65% de los encuestados busca activamente comprar a compañías sostenibles y comprometidas con el medioambiente. En el informe también se destaca que los clientes españoles también quieren conocer la postura de una empresa sobre la igualdad de derechos, y muchos están tratando activamente de comprar a las empresas que devuelven a la sociedad parte de lo que reciben.

No solo el informe de Salesforce augura un mayor impacto de los valores de las marcas en sus cuentas de resultados. Forrester, empresa especializada en la investigación de mercados, destaca el hecho de que los consumidores tomarán más decisiones de compra basadas en valores como una de las tres macrotendencias en los mercados europeos este año 2020. Es más, auguran que los consumidores en Europa premiarán aquellas marcas fieles a sus valores y castigarán a aquellas que no lo sean. Por tanto, las empresas deben tener claro (y cacarear) cuales son sus principios, su misión y sus valores; pero luego deben actuar en consecuencia puesto que los consumidores castigarán a aquellas empresas cuyos principios sean solo palabrería o que incumplan sus promesas.

De hecho, en el contexto de las marcas con propósito o valores ya se habla del woke-washing. Es decir, de aquellas marcas que asumen ciertos principios o se convierten en marcas comprometidas para lavar sus trapos sucios o marcas que enarbolan ciertos valores con el único objetivo de vender más. Los consumidores son cada vez más críticos y hoy en día se puede encontrar fácilmente información sobre cualquier cosa.

Del consumo responsable a la vergüenza ecológica

Parece claro que los consumidores son cada vez más conscientes del impacto que sus decisiones de compra pueden tener tanto en el medioambiente o la justicia social, como en las estrategias de las grandes marcas.

Sin embargo, Trendwatching (empresa cuya labor pudimos conocer en un interesantísimo encuentro de Innova&acción), va un paso más allá del consumo ético o consumo basado en valores, y habla de “vergüenza ecológica” o eco-shame. Hoy en día, para muchos de los productos o servicios que consumimos habitualmente, tenemos opciones sostenibles asequibles y tan buenas o mejores que las opciones menos eco-friendly. Y los consumidores están pasando de el querer mostrar que están concienciados con el medio ambiente a través de sus compras (eco-status) a sentirse avergonzados si eligen la alternativa menos ecológica.

Por tanto, podemos decir que la búsqueda de un consumo más sostenible está llegando a un punto de inflexión. En 2020, millones de consumidores buscarán productos, servicios y experiencias que los ayuden a aliviar la creciente vergüenza ecológica. O al menos es lo que podemos deducir de las cinco tendencias en consumo para este año que destaca la citada Trendwatching.

Antes lo ecológico solía ser sinónimo de caro, difícil de encontrar y, en cierta manera, exclusivo. Ahora está al alcance de cualquiera.

Y esta tendencia, que se ve claramente en el ámbito de lo ecológico, también se hace patente en otros ámbitos como el de la alimentación saludable, el comercio justo, la igualdad de género, la defensa de los derechos humanos.

Siguiendo con el ejemplo de la alimentación saludable, podemos decir que hoy en día el consumidor tiene mucha más información nutricional sobre los alimentos a su alcance que hace unos años y en el mercado existen alternativas más saludables y naturales a la mayoría de productos innecesariamente edulcorados o procesados. Hasta la fecha es cool aquel que se preocupa por su alimentación y se ha sumado a la moda de la “comida real”, quizá en poco tiempo pase a ser “vergonzoso” no hacerlo.

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