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Según Roger Martin, decano de la escuela de negocios de la Universidad de Toronto, estamos atravesando una revolución en las empresas en las que la creación de valor se definirá gracias a los diferentes mecanismos provenientes del diseño. Estos mecanismos ayudarán a aumentar considerablemente las probabilidades de éxito de una empresa innovadora en el siglo XXI.

Un claro ejemplo de ello es que las empresas de S&P 500 que más invirtieron en procesos y capacidades de diseño a lo largo de la última década, incluidos emblemas como Disney, Nike y P&G, tuvieron un desempeño un 211 por ciento superior al promedio.

Fuente: Design Management Institute

Pero, ¿cuáles son los motivos que llevan a hacer a numerosos expertos este tipo de afirmaciones?

Desde un enfoque tradicional, el diseño es el proceso que busca comprender las necesidades del cliente para poder idear un servicio o producto que satisfaga tales necesidades. Puede parecer fácil y sencillo, pero la realidad es que se trata de una tarea más que compleja que encierra muchos elementos, tales como: la utilidad funcional, la facilidad de uso, la experiencia de usuario o la conexión emocional, entre muchos otros.

Entendiendo el diseño como un proceso de creación y ajuste, este puede ser aplicado tanto la estructura organizacional como a la planificación estratégica de una corporación y, ahora más que nunca, apoyar al proceso creativo e innovador. Al considerara el diseño como herramienta estratégica, las empresas pueden utilizarlo para dividir proyectos en tareas como para definir nuevos puestos de trabajo, áreas o el propio modelo de negocio. De esta forma, el diseño se convierte en un elemento crítico para la propia actividad empresarial.

Por eso, hoy, el diseño debe ser entendido como una herramienta estratégica para innovar en cualquiera que sea el ámbito o área organizacional.

Pese a todo ello, existen hoy en día empresas que todavía no reconocen el valor estratégico que puede aportarles el diseño y siguen viéndolo como algo circunscrito a un área específica o aplicable a un único proceso que, una vez terminado, se desentiende de su avance o de sus resultados.

Las empresas con departamentos de diseño centralizados son menos eficientes que las empresas en las cuales existen expertos en diseños en equipos multifuncionales.

Sin embargo, diversos estudios ponen de manifiesto que el rol del diseño en las empresas se ha convertido en un factor diferenciador clave a tener en cuenta para lograr los objetivos comerciales y financieros de las corporaciones. Las empresas que lo consideran una herramienta estratégica:

  • Piensan en el diseño como algo más que un mero departamento, considerando que los expertos en diseño deben estar presentes en todo lugar debido a la aportación en todos los ámbitos de la organización donde la planificación y la estrategia necesitan de un claro diseño para su puesta en marcha y ejecución.
  • Entienden al diseño como algo más que una fase. En otras palabras: las mejores empresas continúan escuchando al cliente y mejorando sus productos y la experiencia de éstos mucho después de la fase conceptual inicial.
  • Vinculan sus bonificaciones a la satisfacción del cliente, marcando una clara diferencia con otro tipo de empresas que otorgan bonificaciones exclusivamente vinculadas a logros financieros (costes, ventas y rentabilidad de las inversiones).
  • Introducen métricas de diseño, reemplazando las preferencias personales y opiniones subjetivas por decisiones basadas en la comprensión objetiva. Algunas organizaciones evaluar con rigor el diseño estratégico durante el desarrollo de un producto, servicio, proceso, etc. de la misma forma que miden el coste o la calidad.
  • Favorecen un ambiente de laboratorio “o taller”, y no de oficina, no solo generando espacios para la inspiración y la creatividad, tan necesarios para la innovación, sino también fomentando la retroalimentación y la colaboración del conjunto de las personas que dan vida a la empresa.

Todo ello cobra mayor relevancia si tenemos en cuenta cuáles son las características del cliente actual.

Con la globalización y el avance tecnológico como protagonistas, el cliente ha cambiado notablemente la manera en la que desempeña su rol en el mercado, ahora entran en juego nuevos canales, motivaciones, influencias y sobre todo infinitas ofertas al momento de tomar la decisión de compra. Saben del poder que tienen en este proceso y lo hacen notar. El resultado es un cliente:

  • Mucho más exigente, que busca respuestas inmediatas, buenos precios y productos de calidad. Además, es un cliente que, en muchas ocasiones, está constantemente insatisfecho.
  • Hiperconectados, por lo que la información y las ofertas le llegan por diferentes medios de comunicación y redes sociales, las 24 horas del día.
  • No se comprometen con ninguna marca, la fidelización del mismo, es una tarea cada vez más difícil, la excesiva oferta y la facilidad para llegar a ellas incentiva al cliente a comprar diferentes productos en una búsqueda constante de mejores servicios y productos.
  • Movidos por las emociones, no piensan ni actúan racionalmente.
  • Más responsables con el entorno y las causas sociales y pretenden que las empresas también lo sean. La confianza, los valores humanos y la afectividad son elementos claves en la decisión de compra.

El contexto da como resultado un consumidor mucho más exquisito, más demandante y con expectativas mucho más altas. La evolución del consumidor o usuario hace “temblar” a empresas tradicionales que dominaban el mercado con cierta calma hasta hace algún tiempo. La respuesta a este reto puede estar en el diseño.

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