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Es indiscutible que debemos innovar desde y con la tecnología, pero como innovadores debemos romper el molde encontrando nuevas vías para hacer innovación capaz de generar emoción, y una de ellas es a través de nuestra marca. “El branding como herramienta de innovación nos ayuda a abrir puertas y nuevos caminos para conectar con nuestros clientes”. Con esta afirmación daba comienzo el Encuentro Innova&cción que celebramos este febrero de la mano de Juan Francisco (Jonás) Carró.

Tradicionalmente, cuando se pensaba en marca, se pensaba en un logotipo o en algún tipo de simbología representativa. Pero el logo representa solo el 5% de nuestra marca que se compone por cómo nos autodefinimos y por todo aquello que comentan de nosotros. Esta realidad aplica a cualquier organización puesto que “toda marca tiene capacidad de emocionar y, si somos pequeños, tenemos que emocionar más. Ahora toca alejarse de la clásica definición de misión y visión para concebir una marca diferencial con atributos tangibles e intangibles que la hacen única”.

Innovar desde el branding

Existen numerosos casos de éxito de innovación en modelos de negocio, servicios y productos realizados desde el branding. En estos ejemplos, explorados de la mano de nuestro invitado, encontramos una actuación común: “estas organizaciones fueron capaces de visualizar un vacío o fallo en el mercado y de convertirlo en un elemento capaz de generar emociones a través de una acertada implementación de marca. En otras palabras, su branding con personalidad propia, suma”.

Algunos de esos ejemplos sobre los que los miembros de Innova&acción profundizaron dejaron patente que, ante una realidad cambiante, los movimientos que se generan en torno a las marcas deben ser minuciosa y estratégicamente diseñados para que encaje tanto con el ADN empresarial como con la estrategia comercial”, apuntaba Jonás.

Y es precisamente ahí, en la implementación, donde reside la complejidad de generar innovación y diferenciación a través del branding, complejidad que se reduce cuando somos conscientes de lo que una marca en toda su extensión es capaz de generar. “Una cuestión clave en este proceso es la creación de una fuerte cultura del diseño integrada”, defendía Jonás. “Es crucial como agente transformador, de cambio, de la estructura organizacional”.

En ese concepto estratégico del diseño, la marca juega un papel protagonista en la búsqueda de la diferenciación hacia el cliente, pero también hacia el interior de la organización. “Debemos analizar nuestra marca, su arquitectura, su plataforma, el vínculo entre nuestro nombre y la experiencia del usuario, ponderar si un cambio en el naming puede perjudicar al negocio, y eliminar todo aquello que no aporta. Con esta información analizada e interpretada, encontraremos vías para aportar valor a nuestro negocio y, por ende, al mercado”. Y este análisis es el que cada uno de los participantes fue aplicando a su negocio en esta sesión.

Entonces, ¿cómo debe ser ese branding?

También en el branding, el negocio debe ser el epicentro de toda innovación, o los resultados no serán los soñados. Hacer branding a favor del negocio ayuda a organizar el equipo de ventas, a alinear departamentos comerciales y de marketing, y a detectar fenómenos que surgen a nuestro alrededor.

Por su parte, esta forma de innovar a través del branding debe ser honesta: “tenemos que ser conscientes de los recursos y capacidades con los que contamos. De este modo, seremos capaces de ofrecer orden y forma a nuestra estructura, y de detectar oportunidades que surgen en el camino”.

Pero la innovación a través del branding debe ser también humana: hoy más que nunca es necesario dotar de personalidad propia a nuestra marca, de buscar su núcleo y corazón.

Haciéndonos preguntas como “¿tengo un producto que encarne mis atributos?” “¿Qué servicio puedo crear para desarrollar uno de mis valores?” Si mi marca no emociona, ¿qué puedo hacer para revertir esta situación?”, lanzaba al aire Juan Francisco, seremos capaces de encontrar la vía para generar emoción, confianza y pasión.

Porque estos elementos no solo aplican al B2C. Las organizaciones B2B, con independencia de su tamaño o sector, deben también realizar el esfuerzo por traducir sus valores en productos y servicios, por introducir sus atributos y activos en el diálogo con su cliente, o dicho de un modo resumido, “siendo tú”, porque en el fondo, no olvidemos que detrás de toda organización están sus personas.

A continuación, compartimos un extracto de la entrevista que hicimos a Jonás tras el Encuentro.

Si eres miembro de Innova&acción, tienes a tu disposición la entrevista completa en esta sección de Atacama, en la que también encontrarás la presentación del ponente. Ingresar a Atacama aquí

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